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三四級市場布局與營銷策略規劃(上)
信息來源:   發布時間:2017-11-26   瀏覽:

1.實用定位、價格沖擊

在三四級市場上,消費者的價格敏感度還是比較高的,產品的定位要以實用性定位為主,不要搞得很花哨,功能要簡單,性價比要較高,要讓消費者感覺實實在在,不要做噓頭八腦的所謂的軟性價值,中國農村的消費者還沒有到能夠認知軟性價值的程度。對他要就產品而談產品,產品要很強,價格要有沖擊力。


2.要先推后拉

要真正以渠道為王,先做渠道的推力,把經銷商的利益、分銷商的利益和終端經銷商的利益設計好。一句話,要讓經銷商有錢掙,這樣經銷商才有推廣的積極性,才能真正實現渠道為王。如果不能推,只會拉,盡管打了很多廣告,也沒有效果。

營銷講究兩種力,一種是推力,一種是拉力。推力指的是給經銷商做促銷,經銷商給終端老板做促銷,把產品推向消費者的力。

拉力就是教育消費者,給消費者打廣告,讓消費者到指定終端購買。在三四級市場上,要先做推力,再做拉力,而不是先打廣告再做渠道,否則會很浪費錢。做拉力就是打雷下雨,做推力就是一個終端一個終端的開發,把雨水接回家。如果先做拉力,雨下得很大,結果盆沒準備好,雨白下了。要知道,下雨是要錢的,跟農民捕魚一樣。真正的漁民是先織網,等網張開之后,再往網中心投點魚餌,引得一群魚來追,再一拉網,一網打盡,這才叫會捕魚。而不是先往魚堆里扔了魚餌,引來一群魚追,結果發現網沒結成,拿一個小鉤子釣魚,等魚都跑了,只鉤起了一只小魚,代價是一堆魚餌。

營銷也是如此,先把網絡展開,再進行有效地市場攪動和拉動,當消費者產生購買沖動的時候,就能抓住他,再進一步張開你的細分渠道,這市場就建起來了。


【案例1】

以前張海入主健力寶的時候,造勢造得很厲害,張海是做投行出身的,造勢是一流水平,又是爆果汽,又是第五季,那一年借助世界杯,幾個億的資源投向中央電視臺,一時間大街小巷全攪動了,但三四級市場的終端覆蓋率連30%都不到。當時中國各大媒體、雜志和報紙都一個腔調吹張海是資本大家、企業新星、佛學大師,結果張海成了階下囚。王老吉在打廣告、做推廣的時候,它的終端做得非常強勢,一夜之間,人們發現,所有的小店都有王老吉,門口擺上3箱,放上6個陳列量。它讓經銷商放上三個月,就送對方一箱,于是乎大街小巷都擺上王老吉,連修自行車的車攤上都擺一箱王老吉,這就叫先做推力,網絡先展開,再進行有效的造勢,怕上火就喝王老吉,市場就起來了。


“廣告一響,黃金萬兩”的時代已經結束了。據不完全統計,中國70%的消費者一看到廣告就出現尿頻、尿急癥狀,就上洗手間。所以,沒有扎實的渠道張開的工作,僅僅靠廣告去運作市場的時代已經結束了,尤其在三四級市場更是如此。


3.貼近目標人群

強調終端的運作要打地毯戰,讓終端形成主推和專推,這點很關鍵。讓終端能夠專推,專業推廣,主推產品,形成主推和專推,才能真正、有效地把握好終端,這一點要有很深刻的認識。一個終端主不主推你的產品,銷量不是差一倍、兩倍,而是差五倍、十倍。到鄉鎮去喝可樂,只有非常可樂,他會說非常可樂比可口可樂還好喝。


4.強調中心造勢、地面滲透

企業要充分利用區域市場的輻射能力。農村市場一般只有一個商圈,有什么熱點事件能迅速傳開,因此只要把這個結合在一起,傳播效果和市場攪動效果就會非常明顯,也就是中心造勢、地面滲透。


三、成功的運作模式


目前有三種模式是做得比較成功的。


1.以渠道為核心的深度營銷模式

第一種就是以渠道為核心的深度營銷模式,以娃哈哈為典型代表;在快消品、家電行業以TCL、創維為代表,圣象地板的深度營銷也已經做到村頭。


2.以廣告推廣為核心的高舉高打模式

第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式,典型的案例就是腦白金,送禮就送腦白金這句話,人們聽得耳朵都起繭了,它的產品很簡單,一個禮盒,鋪到鄉鎮里去,城里人現在喝的人很少了,但鄉鎮的人送禮還是就送腦白金。這就是以廣告拉動為核心的營銷策略。

以廣告拉動為核心的高舉高打的模式,只有保健品能夠支撐,因為保健品有足夠的利潤空間,一般的快消品是不可能的。100多塊錢的保健品,里面真正的東西可能就是二三十塊錢。所以,只有足夠的利潤空間的產品,才能用這種方式。一般的快消品是不可能做到的,燒不起那個錢。


3.以價格為王的高端放貨模式

第三種模式是以價格為王的高端放貨模式。很多低檔雜牌品、低檔產品和雜牌,沒有營銷隊伍,沒有品牌做支撐,裸價銷售,把價格弄到最低,把貨發給批發市場的經銷商,經銷商加價批發,百分之七八十的產品都是通過批發市場批發下去的,每一個地級市、每一個省會城市都有一個批發市場,等它做起來的時候就是死掉的時候。例如河北的白溝就是做鄉市小雜物批發的,很多企業都發現河北市場做起來很容易,通過幾個批發市場就下去了,但是做起來之時就是自己死掉之日,只要一做起來,家家戶戶都賣,家家戶戶一賣,價格就透明,一透明,誰都不賣了。所以做起來容易,死掉也快,它很難持續。

這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式,深度營銷模式是具有長期的持續的效力的,其他兩個模式是階段性運作的模式,價格為王。隨著勞動力成本及各項原材料成本的提高,以價格為核心的營銷模式快要走到盡頭。格蘭仕就是典型的案例,現在格蘭仕要轉型了,以前格蘭仕叫產業屠夫、行業殺手,它打價格戰,把所有的競爭對手都打趴下了,后來他發現這樣不行,就轉型做中高線產品,再做低端產品就死掉了。所以,我們要進行有效的調整,要真正地能夠在次級市場上有持續的發展力,就必須以渠道為核心,進行深度營銷才有可能。



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